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"Wir bauen Beziehungen” Die Beziehungspfleger: Was das neue woom E-Commerce-Team vorhat

Matthias Bernold
Matthias Bernold

Unser E-Commerce-Team setzt ganz auf Beziehungspflege. Innerhalb der nächsten Wochen und Monate soll sich das Einkaufserlebnis beim Kauf eines woom bikes sukzessive ändern und immer besser auf die Bedürfnisse der Kund*innen zugeschnitten werden.


Kinder für das Radfahren begeistern: Das ist die Mission von woom. Neben dem Bemühen um ein möglichst perfektes Produkt wird ein weiterer Bereich zusehends wichtiger: Das Erlebnis unserer Kund*innen und das Etablieren einer freundschaftlichen und verantwortungsvollen Beziehung – von der ersten Kontaktaufnahme bis lange über den Zeitpunkt des Erwerbs eines woom bikes hinaus.

Hier kommt unser neues E-Commerce-Team ins Spiel, das sich – zusammen mit dem stark ausgebauten Customer Service – der Gestaltung eben dieser Beziehung verschrieben hat. „Wir wollen eine starke Bindung zu unseren Kund*innen aufbauen”, erklärt dazu Jeff Harris, der vor kurzem die globale Leitung des E-Commerce-Teams übernommen hat:

„Es soll Spaß machen, auf unserer Website zu sein. Wir möchten dort Antworten auf die Fragen geben, die unsere Kund*innen beschäftigen. Und: Wir wollen es unseren Kund*innen so einfach wie möglich machen, das zu finden, was sie suchen.”
Jeff Harris, Director of eCommerce


E-Commerce und Händlernetz kombinieren


Mit fast 20 Jahren Erfahrung im Bereich E-Commerce ist Harris ein Veteran, der früh die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation und des digitalen Handels erkannt hat. Bei Unternehmen wie Polo Ralph Lauren, Bote oder Aqualung verantwortete der passionierte Golfer und Outdoor-Sportler den Bereich Direct-to-Consumer-(D2C), also den Direkthandel via Online-Shop. 

„Die Möglichkeiten des Online-Handels haben sich durch Digitalisierung und Mobilisierung der Technologie enorm erweitert”, weiß Harris: „Covid19 hat vielen Menschen vor Augen geführt, wie praktisch es ist, wenn die Produkte bis direkt vor die Haustüre kommen.” 

Auch in unserem Unternehmen spielt E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. In den USA setzen wir überhaupt gänzlich auf den D2C-Markt; in Europa auf eine Mischung aus Online-Handel und Händlernetz: „Die wirkliche Stärke besteht darin, die Vorteile der unterschiedlichen Vertriebssysteme clever zu kombinieren”, sagt Harris: „Eine Zeitlang sind die Vertriebskanäle einander fast feindlich als Konkurrenten gegenübergestanden. Ich denke, diese Zeit liegt hinter uns. Wenn man es ordentlich macht, profitiert man gegenseitig. Vor allem bei einem technischen Produkt wie bei einem Fahrrad.” 


Plattform, die uns mit Kund*innen verbindet


Viele Konsument*innen kommen gut damit zurecht, wenn man ihnen Online-Tutorials und eine gute Service-Hotline zur Verfügung stellt. Andere brauchen das „Touch & Feel”, wenn sie so ein Produkt kaufen oder sie benötigen Hilfe bei der Montage oder bei der Wartung ihres Fahrrads. Aber unabhängig davon, ob Kund*innen ihr woom bike online oder beim Händler kaufen: „Wir benötigen eine Plattform, die Kund*innen mit uns verbindet”, erklärt Harris: „In der sie uns über ihr Produkt erzählen können, über die Art und Weise wie sie es verwenden. Wo sie uns sagen können, was genau sie von uns brauchen.”


Team in Klosterneuburg und Austin


Unterstützt wird woom E-commerce-Direktor Harris von einem über 20-köpfigen Team, das auf die beiden Unternehmensstandorte in Klosterneuburg bei Wien und in Austin, Texas, verteilt ist. Dass sich unser E-Commerce-Team aus internationalen Spezialist*innen zusammensetzt, hat einen guten Grund: Nicht alles, was in den USA gut funktioniert, lässt sich nämlich eins zu eins auch in Europa umsetzen, weiß Christian Schneider, der im vergangenen Jahr als Leiter für E-Commerce in Europa geholt wurde. Der Jungvater (im Herbst 2020 ist seine Tochter auf die Welt gekommen - mittlerweile fährt sie selbst schon stolz auf ihrem ersten woom Fahrrad) blickt auf eine über zehnjährige Erfahrung auf Agenturseite und als Digital Marketing- und E-Commerce Manager in der Automobilbranche zurück. Die zielgruppengerechte Werbemittel-Ausspielung entlang der Customer Journey und vor allem der Umgang mit Privatsphäre – weiß Schneider – ist in Europa ein anderer als in den USA. Zumindest im Moment noch. 

„Wir bemerken allerdings, dass jüngere Menschen weniger Bedenken haben, Informationen über sich preiszugeben, wenn diese von Unternehmen entsprechend nutzenstiftend eingesetzt werden”, sagt Schneider: 

„Immer mehr Kund*innen sehen eher die Vorteile, wenn ihnen ein Shop Produkte vorschlägt, die genau ihren Vorlieben entsprechen und wenn sie dadurch wenig Zeit mit Suchen vergeuden.”
Christian Schneider, Head of eCommerce Europe


Herausforderung: Lieferzeiten


Als besondere Herausforderung für den Handel mit Kinderfahrrädern (wie für den Fahrradhandel insgesamt) erweisen sich auch 2022 die immer wieder stockenden Komponenten-Lieferungen. Mit dem Effekt, dass wir im ersten Quartal 2022 vornehmlich Wartelisten abarbeiten, weil die Nachfrage das Angebot deutlich übersteigt. woom will den Wachstumskurs von rund 50 Prozent Wachstum im Jahr auch 2022 fortsetzen. Das soll – so der Plan – durch das Erschließen von neuen Märkten, durch die Optimierung von Prozessen und durch das Bemühen um den besten Service gelingen. Es werde aber auch darum gehen, die Nachfrage entsprechend anzukurbeln, so Schneider: „In diesem Jahr kommen wir erstmals zum Werben und stellen unsere Performance-Marketing-Agenden komplett neu auf. Das ist für uns insofern neu, als wir in der Vergangenheit aufgrund unserer hohen Markenbekanntheit nicht sehr aktiv sein mussten, um unsere Kund*innen zu erreichen.” 


Weiterempfehlung durch zufriedene Eltern als wichtigste Marketing-Maßnahme


Einig sind sich Harris und Schneider bei der Einschätzung, dass man aufgrund der ständig hohen Nachfrage nach woom bikes viele Jahre lang sehr verwöhnt war. „Unsere Räder sind von Eltern weiterempfohlen worden”, sagt Schneider: „Das war viele Jahre lang nahezu die einzige Marketing-Maßnahme.” 

Harris ergänzt: „Aufgrund der sehr speziellen Ausgangslage in der Fahrradbranche, vor allem auch hier bei woom, sind wir vielleicht ein bisschen zu nachlässig gewesen im Umgang mit Kaufinteressent*innen auf unserer Website”, sagt Harris. Man habe potenzielle Kund*innen zu einfach wieder gehen lassen. „Wir müssen allerdings Verständnis dafür entwickeln, dass jeder Verkauf, den wir verpassen, letztlich verloren ist. Wenn wir ein Produkt gerade nicht verfügbar haben, dann ist das ein verlorener Kunde.” 


Statt besserer Werbung – besserer Service


Was woom Kund*innen auf der Website künftig finden werden? Vor allem einen noch besseren Service. Das beginnt bei simplen Funktionen wie der Registrierung, die es erleichtert, Informationen zum eigenen Fahrrad zu finden, wie Garantieleistungen, Accessoires, Ersatzteile oder Montageanleitungen. Geht weiter über ein Treue-Programm mit Vorteilen für treue Kund*innen, Wartelisteninfo per SMS. Bis hin zu Technologien wie Augmented Reality, die eines Tages bei der Auswahl des richtigen Fahrrades für das eigene Kind helfen könnten. 

„Schon seit Beginn hat woom stark auf den Direktvertrieb gesetzt – speziell durch Corona ist dieser Kanal noch relevanter geworden”, sagt Schneider: „Die Aufgabe von meinem Team und mir ist es nun, diesen Bereich weiter zu professionalisieren, neue Touchpoints hinzuzufügen und ein ideales Shopping-Erlebnis zu bieten.

„Ich glaube, gerade die jungen Eltern, die heute 20 oder 30 Jahre alt sind – sie wünschen sich jemanden, der die Kompetenz, die Verlässlichkeit und die Glaubwürdigkeit hat, damit sie ihm ihr Kind beim Radfahren anvertrauen”, sagt Harris: „Das ist die Rolle, die wir gerne übernehmen wollen.” 

Jeff Harris (links) Director of eCommerce

Christian Schneider (rechts) Head of eCommerce Europe